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PLUGGED • 14/10 • Marketing de Conteúdo

Neuromarketing e Marketing de Conteúdo: como produzir conteúdos que fazem a diferença e conectam?

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É de conhecimento geral de quem trabalha com o mercado de marketing a máxima que se refere à importância de se relacionar bem com o público nos canais digitais. Isso faz com que as pessoas passem de seguidores a clientes, e porque não, embaixadores da marca. E isso significa despertar sensações e sentimentos nas pessoas – ou público-alvo.

Emoções como risos, surpresa, alegria, saudades, lágrimas e até raiva são alguns dos desencadeadores que o conteúdo deve buscar para se conectar com a audiência. Quando não há nenhuma reação desencadeada, o conteúdo provavelmente cairá no limbo e não gerará engajamento, o que faz com que a marca perca o seu propósito e não consiga as vendas necessárias.

É neste ponto que entra o neuromarketing: ele acaba funcionando como um atalho para despertar sensações e tornar os conteúdos interessantes, fazendo com que ele se destaque e conquiste não só o coração, mas também a mente do público em potencial.

O neuromarketing é a fusão entre Neurociência e Marketing, e ele serve para entender as reações químicas do cérebro especialmente durante o momento da compra. Graças ao crescimento da tecnologia, esse estudo se tornou possível. Com ele, podemos observar a atividade cerebral, em tempo real, e correlacionar eventos neurológicos com o comportamento de consumo. É justamente por isso que a diferença entre um conteúdo ignorado ou curtido, comentado e compartilhado está nas reações que desperta no cérebro humano.

Qual é a relação do funcionamento do cérebro com a criação de conteúdos mais interessantes?

Quando nos dedicamos a estudar de forma mais aprofundada o cérebro humano, percebemos que a maior parte das reações neurológicas ocorrem abaixo do nosso limiar de consciência. Neste sentido, a mente é apenas a ponta do iceberg dos nossos processos mentais, enquanto a parte muito maior do que impele nossos comportamentos está oculta.

As especulações de Freud, feitas muito antes do advento da tecnologia, já estavam certas. De fato, não conhecemos a origem das nossas próprias escolhas, pois elas partem de regiões inconscientes do cérebro. Nosso cérebro constantemente aproveita informações do ambiente para conduzir nosso comportamento. No entanto, com frequência, essas influências não passam pela nossa consciência.

E é por isso que o conteúdo digital pode ter um papel fundamental na condução do cliente a escolher a nossa marca, produto ou empresa. 

Efeito Priming

Efeito priming se dá quando alguma coisa (que pode ser uma palavra, uma imagem, um aroma, uma música, uma voz, uma luz, uma fisionomia, um sabor, etc…) influencia a percepção de outra. Por exemplo: se estivermos em um ambiente com um bom cheiro, podemos tomar decisões mais serenas ou fazer julgamentos melhores sobre a atitude de outras pessoas ou sobre determinadas situações ou produtos.

Se decidimos comprar ou economizar, ambas as decisões dependem do que sentimos e experienciamos em relação a gastar o valor para obter algo ou guardar o dinheiro, ficando sem o produto. E isso é emoção.

A única forma de influenciar as decisões dos nossos clientes – e com isso alinhá-las aos objetivos racionais que eles possam ter – é melhorar a qualidade das sensações que eles terão sobre nossos produtos. O conteúdo, além de informar, também tem o papel de provocar sensações favoráveis ao momento de compra.

Como produzir conteúdos que emocionam ao ponto de resultarem na compra do produto

Para as empresas que desejam melhorar a experiência do cliente através de seus canais digitais, é preciso criar conteúdos capazes de estimular memórias e produzir emoções. É a dopamina que motiva a passar o cartão de crédito em uma compra. Esse neurotransmissor é liberado quando comemos açúcar ou resolvemos um problema.

Sensações de pertencimento a uma tribo ou desejo de compartilhamento social são ligados a secreção de ocitocina no sistema nervoso central. Esse é o neurorregulador da confiança. Como sabemos, ninguém efetua uma compra sem sentir confiança na marca, na empresa, no produto ou no vendedor. Por isso é que, quando um amigo nos recomenda um restaurante ou um filme, corremos para experimentar. Porque nossas experiências pregressas com esse amigo já estabeleceram laços de confiança, que foram decorrentes da ação da ocitocina.

Estratégia de conteúdo é uma estratégia de infecção. E a primeira parte da nossa estratégia de infecção é o DNA de conteúdo. Nenhum conteúdo vai infectar todo o tipo de pessoa. Existem mentes imunes e mentes predispostas a aderir às ideias que propomos. Por isso o exercício de definição da persona é uma etapa fundamental da estratégia.

Mas não é a primeira. Funciona mais ou menos como o DNA biológico: cada indivíduo tem o seu, único, primordial, pilar de todos os processos do organismo. E esse DNA foi recriado a partir da junção do material genético dos ancestrais, das interferências culturais e da interação com o meio, para recriar uma sequência ímpar de informações.

Um negócio precisa ter clareza do seu DNA, para que seja replicado em todas as dinâmicas do empreendimento, inclusive no conteúdo digital. Assim como pessoas, empresas são feitas de histórias e nascem muito antes do CNPJ.

Elas brotam de uma ideia, um meme que permeia inicialmente um grupo de mentes e depois passam a disseminá-lo através da marca, dos serviços ou dos produtos.

Depois do DNA, vamos para a definição das personas e linhas editoriais. E para criar um posicionamento capaz de estimular dopamina e ocitocina, precisamos ainda acrescentar os elementos essenciais do conteúdo neurocompatível na hora da produção desse conteúdo.

O conteúdo neurocompatível é aquele que atrai, conecta, engaja e vende. E para surtir esses desejáveis efeitos, apresenta algumas características fundamentais: ter neurofluidez, ser compartilhável, estimular ocitocina, conter humor, vir acompanhado de um neurotexto.

Viu como é fácil “casar” o neuromarketing com as vendas?

Entendemos que no início pode ser um desafio, mas se em cada etapa deste processo tivermos uma equipe bem qualificada, a aplicação do neuromarketing como estratégia de vendas acaba sendo orgânica e facilmente aderida pelos clientes. 

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